올해 3.15 국제소비자권익의 날에도 역시 온라인 소비자 권리 보호가 다시 초점으로 드러났다. 지난 1년간 ‘AI가 유명인을 모방해 상품을 판매’, ‘직업 탄막인’ 여론 조작, ‘빅데이터를 리용한 기존 고객 차별’ 등 새로운 사기가 전통적인 가짜 품종을 대체해 소비자들이 가장 불만이 많은 ‘중요 사기 분야’로 떠올랐다.

“당시 저는 정말 CCTV 아나운서인 이자맹이 추천한 거라 생각했고 그로 인해 매우 안심했습니다.” 2025년초에 있었던 라이브 쇼핑을 떠올리면서 강소성에 사는 소비자 장강(가명)은 여전히 리해가 가지 않았다. 화면 너머에서 ‘CCTV 아나운서’가 특징적인 친근한 어조로 현기증과 손저림을 치료할 수 있는 ‘심해폴리엔DHA(深海多烯鱼油)’를 선전했고 장강은 CCTV 아나운서가 광고한 제품이라 시름 놓고 주문을 했지만 최종적으로 받은 것은 일반 사탕이였다. 몇달 후에야 전국 최초의 AI 가짜 유명인 허위 광고 사건이 만천하에 알려졌고 장강은 자신이 디지털 사기를 겪었다는 것을 깨달았다.

장강과 같은 사례는 이 뿐만이 아니다. 2025년 8월, 북경인터넷법원은 AI가 연예인의 목소리를 사칭한 인격권 침해 사건을 판결했다. 모 회사는 허가를 받지 않은 상태에서 AI를 리용해 유명 교육전문가 리모모와 매우 비슷한 음성으로 책을 판매했으며 법원은 최종적으로 상가에 12만원을 배상하고 사과하도록 판결했다.

이 같은 현상을 막기 위해 우리 나라 감독관리부문이 나섰다. 2026년 2월, ‘네트워크 거래 플랫폼 규칙 감독 관리 방안’과 ‘라이브 커머스 감독 관리 방안’을 실시하기로 결정, 이는 업계가 ‘야만적인 성장’에서 ‘규범화된 품질 향상’으로 전환하는 전환점으로 되였다.

감독관리는 허위 광고 뿐만 아니라 플랫폼 자체의 규칙 람용에도 칼을 겨누었다. 빅데이터가 기존 가격을 차별하는 문제에 대해 ‘네트워크 거래 플랫폼 규칙 감독 관리 방법’은 소비자가 알지 못하는 상황에서 동일한 상품에 대해 동일한 거래 조건에서 서로 다른 가격을 설정하는 것을 명확히 금지했다.

현실에서도 이러한 문제가 자주 발생하고 있다. 산동성 덕주시 소녀사는 어느 생방송에서 138원의 구운 생선 세트를 구매했다. 결제시 148원으로 표시되였는데 가족이 자주 사용하지 않는 계정으로 확인한 결과 가격이 다시 138원으로 돌아왔다. 사천성 남충시 석녀사도 자신의 계정으로 샤브샤브 세트를 39.9원에 주문했는데 자주 사용하지 않는 ‘소계정’으로 클릭하니 신규 고객 가격이 29.9원으로 표시되였다.

새로운 규정이 시행되였음에도 불구하고 건전한 디지털 생태계를 구축하는 데는 여전히 도전에 직면하고 있다. 우선은 인식이 어렵고 다음으로는 권리수호의 원가가 높다. 이 밖에도 립법을 보완할 필요가 있다.

전국인대 대표 로만은 이번 전국 ‘두 회의’기간에 전자상거래법을 개정해 신형의 부당 경쟁 행위에 대한 규제 능력을 강화할 것을 건의했다. 그녀는 일부 플랫폼이 ‘알고리즘 추천’을 리용해 상인이 악의적인 경쟁을 하도록 강제적으로 압박을 가하거나 라이브 커머스의 ‘사람, 물품, 장소’ 분리,‘주문 억제’ 화술 사기 등 새로운 문제들에 주목할 것을 부탁했다.

업계 전문가들은 건전한 디지털 생태계를 구축하기 위해서는 3중 보장 즉 법률의 그물망을 단단히 엮어야 하고 륜리의 척도는 혁신의 경계를 측정해야 하며 공동 관리의 힘은 사회적 합의를 모아야 한다고 제안했다.

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