우리 나라 차음료 브랜드들이 해외 주요 상업지구, 공항, 대학 캠퍼스에 자리잡으면서 시장을 넓히고 있다.

◆해외시장 확대

밀설빙성(蜜雪冰城)은 해외에서 가장 빠르게 성장하는 업체 가운데의 하나로 14개국에 진출하여 해외시장에서 4700개 이상의 매장을 운영하고 있다.

그중 동남아시아는 밀설빙성의 핵심 해외시장이다. 밀설빙성은 지난 2017년 해외사업을 시작해 2018년 베트남에 첫 해외매장을 열었다. 또한 미국 할리우드거리 TCL 차이니즈극장 린근에 로스안젤레스(LA) 1호점을 오픈해 경쟁력 있는 가격으로 판매하고 있다. 그중 아이스크림은 1.19딸라, 버블티는 3.99딸라로 저렴한 가격을 우세로 내세우며 인기몰이중이다.

또 패왕별희(霸王茶姬∙CHAGEE)는 2019년 말레이시아에 진출한 이후 매장을 196개까지 확장했다. 싱가포르에서는 현재 창이공항과 싱가포르국립대학을 포함해 22개 매장을 운영중이다. 인도네시아에서는 현지 소비자에 맞춰 할랄인증을 획득하기도 했다.

관련 통계에 따르면 지난해 3.4분기 패왕별희는 해외 상품판매액 3억원을 돌파하며 전년 동기 대비 75.3% 성장, 전 분기 대비 27.7% 성장했다.

◆브랜드 현지화 전략

‘현지화’는 많은 브랜드에 있어서 장기 성장의 핵심전략으로 꼽히고 있다. 관련 사례로 밀설빙성은 현지 입맛에 맞게 당도, 차베이스, 재료 조합을 조정했다. 열대기후인 동남아에서는 찬 음료의 비률을 높이고 열대과일 맛을 가미했다.

패왕별희 공동창업자이며 부회장인 상향민은 “문화적 련결과 통합이 소비자의 충성도를 유지시킨다.”고 강조했다.

패왕별희는 국가 기념일이나 현지 디자인 요소와 련계한 문화테마의 제품을 선보이고 있다. 지난해 8월 싱가포르 국경일을 기념해 국화인 란초에서 령감을 얻은 ‘란초 벽라춘(碧螺春) 밀크티’를 출시했다. 말레이시아에서는 전통 금박직물공예 요소를 적용한 제품을 내놓고 말레이시아 국립섬유박물관과 협력해 테마활동을 진행했다.

관련 통계에 따르면 지난해말 기준 패왕별희의 아시아태평양지역 해외 회원 수는 전년 동기 대비 177% 급증한 것으로 나타났다. 특히 회원중 61%가 30세 미만으로 현지 젊은층 사이에서 크게 환영받고 있다.

한편 밀설빙성은 또 마스코트 ‘설왕’(雪王·Snow King)을 리용한 현지화를 펼치고 있다. 해당 눈사람 캐릭터는 다국어 애니메이션과 테마 이벤트를 통해 홍보되고 있으며 이는 가벼우면서도 문화적으로 접근이 쉬운 브랜드 보급 방식으로 평가받고 있다.

중국 차음료 브랜드들은 시장 확장외에도 사회적 책임을 글로벌 전략에 반영해 긍정적인 에너지를 전파하고 있다.

밀설빙성은 현지인 채용과 인재 육성에 힘을 쏟고 있다. 말레이시아에서 2900명 이상의 현지 직원을 고용하고 현재까지 4000명 이상의 인력을 양성했다. 또한 캄보쟈에서는 제품 개발을 위해 룡과, 패션후르츠와 같은 열대과일의 현지 조달을 모색하며 해외사업의 성장과 지역의 농업자원을 련계하고 있다.  

　　신화사