5월 30일 오후 8시, 징둥의 ‘6.18’ 할인행사가 정식 시작되면서 전자상거래업계의 년중 최대 쇼핑축제가 본격적으로 막을 올렸다. 올해의 ‘6.18’ 프로모션은 그동안 포커스가 맞춰졌던 거래액, 보조금, 물류시간 등의 전통지표와는 달리 핵심기술 포인트인 AI가 마케팅도구에서 전자상거래의 근본적인 상업론리를 재편성하는 관건적인 변수로 되고 있다는 점이 크게 주목받고 있다.

징둥에서 발표한 ‘6.18’ 행사시작 4시간 전 통계에서 AI가 주요 포인트로 부상한 가운데 징둥디지털휴먼을 리용해 방송한 점포 수는 전년 동기 대비 6배 증가했고 AI 방송을 통한 거래액이 7000만원을 돌파했다. AI 고객쎈터 ‘경소지’(京小智)는 100만개 이상의 점포를 지원했는데 그중 대형 모델 서비스량은 전년 동기 대비 14배 증가했다.

이러한 통계의 배후에는 플래트홈의 전략적 변화가 뒤받침되고 있다. 할인행사가 시작되기 전부터 징둥은 올해 ‘6.18’이 징둥 최초로 AI를 전반 씨나리오, 전반 산업에 걸쳐 통합한 행사로 소매, 물류, 건강, 공업, 배달, 가사 도우미 등 3000개 이상의 씨나리오를 포함한다고 발표했다.

이 같은 징둥의 탐색은 고립된 사례가 아니다. 확인한 바에 따르면 지난해 전자상거래분야에서 AI를 시험적으로 도입한 이후 올해 여러 주요 플래트홈들은 전략적 배치를 크게 확대했고 더욱 깊이 통합되였으며 더 다양한 씨나리오를 아우르는 추세를 보이고 있다. AI는 더 이상 쇼핑축제의 ‘조연’이나 ‘마케팅 화술’에 그치지 않고 공급망 관리부터 소비자 체험에 이르기까지 전반 과정에 깊이 관여하려 하고 있다.

알리바바측에서는 ‘천문’이 토우보와 완전히 련동되며 AI 쇼핑의 새로운 경험을 열었다. 이미 천문은 토우보 즉시 구매, 고덕, 알리페이 등 알리의 생태계내 소비서비스 능력에 잇달아 접속되였다. 이번 토우보와의 완전한 련동은 소비씨나리오에서 천문의 핵심 고리를 한층 보완하며 AI가 차세대 슈퍼 진입점이 될 수 있는 가능성을 열었다고 전문가들은 분석했다.

이 밖에 ‘떠우보우’는 틱톡 전자상거래에 접목되여 ‘선택 도우미’ 기능을 출시, 지능형 질의응답에서 한번 클릭구매까지의 페환모식을 구현했다. 메이퇀은 AI 검색창구인 ‘쇼우퇀에 문의(问小团)’를 앱상단 검색창에 입력하게 했다. 바이두, 턴센트 등도 대형 모델의 력량을 자체 생태계와 련결하는 방안을 모색중이다.

전자상거래 플래트홈의 AI 도입과 관련해 상무부 연구원 홍용은 표면적으로는 모두 ‘AI+’이지만 실제로는 중점이 다르다고 설명했다. 알리바바는 ‘진입점 재구성’에 중점을 두었고 메이퇀은 생활밀착형 AI 검색 및 복잡한 수요매칭을 통해 ‘뭐 먹을가, 어디로 갈가, 어떻게 할가’와 같은 모호한 결정문제를 해결하는 데 중점을 두었다. 반면 징둥의 접근방식은 비교적 독특한데 전면적인 진입점 확보 경쟁보다는 AI를 전반 과정에 주입시켜 약속리행 능력과 비용우세를 강화하는 데 초점을 맞추었다.

그러나 AI의 실제 효과에 대해서는 합리적인 시각이 필요하다. 업계에서는 AI가 ‘6.18’ 매출을 단기적으로 직접 견인한다기보다는 전환 비률의 상승, 고객서비스 비용 절감, 투입 능률의 최적화, 약속리행 경로 개선 및 상가 운영장벽 완화 등으로 나타날 가능성이 높다고 인식했다.

그럼에도 불구하고 미래 전자상거래 경쟁에서 AI의 중요성은 이미 홀시할 수 없는 존재로 작용하고 있다. 홍용은 장기적으로 볼 때 AI가 전자상거래 경쟁의 근본적인 론리를 ‘인기경쟁’에서 ‘의사결정권 경쟁’으로 바꿔놓을 수 있다고 전망했다. 이는 누가 소비자의 구매 전 첫번째 진입점이 되느냐가 더 강력한 류통능력을 장악하게 될 것이라는 의미를 지닌다.

이러한 추세는 자본시장의 관심도 불러일으켰다. 다수의 증권사 연구보고에서는 AI가 전자상거래업계의 경쟁론리를 과거의 인기쟁탈에서 능률성과 서비스경쟁으로 재편하고 있다고 지적했다. 이는 주요 플래트홈 기업의 가치평가 회복 뿐만 아니라 전반 산업사슬의 투자기회도 함께 이끌 것으로 보인다.

국내의 한 연구보고는 ‘AI+’가 소비분야를 전방위적으로 지원할 것이라고 분석했다. 소비촉진정책이 실시됨에 따라 소매기업의 디지털전환과 AI기술의 상용화가 쌍방향으로 맞물리고 온·오프라인의 심층적 융합이 신형 소비씨나리오를 창출하여 기업의 ‘제2의 성장곡선’ 개척을 이끌 수 있을 것으로 기대를 모으고 있다.

한편 AI 전자상거래의 전망에 대해 업계 전문가들은 기술도입 등에 있어서 여전히 많은 도전과 과제가 존재하며 사용자들의 수용도 사용습관 양성에도 일정한 시간이 필요하다고 내다봤다. 특히 AI 쇼핑조수가 사용자의 복잡한 수요를 진정으로 리해하고 정확한 추천을 할 수 있는지는 실제 사용을 통한 지속적인 개선이 필요하다고 지적했다. 나아가 미래에 AI가 지속적으로 부가가치를 창출할 수 있을지 등 문제에 대해서도 개선, 보완해야 될 부분이 많다고 전문가들은 목소리를 높였다.

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