최근 문화와 관광의 융합이 깊이있게 추진되면서 전국 각지에서 ‘문화관광 IP’ 구축 열풍이 뜨겁게 불고 있다. 오래된 마을과 고택에서부터 테마파크, 무형문화유산 문화창의 상품, 디지털 체험에 이르기까지 문화관광 IP는 지역경제를 견인하고 지역 이미지를 제고하는 핵심 동력으로 자리잡았다. 하지만 이러한 열기 뒤에는 경계해야 할 현상들도 적지 않게 나타나고 있다. 성급한 성과에 눈이 어두워 단기 실적 위주의 함량 미달 IP를 포장, 홍보하는 데 열을 올리거나 타지역의 모범사례를 맹목적으로 따르며 억지로 끼워 맞추는 경우가 대표적이다. 나아가 ‘왕훙효과’만을 좇아 조잡한 IP를 람발한 결과 대다수가 일시적인 화제성에 그친 채 지속되지 못하는 한계를 드러내고 있다. 문화관광 IP의 참된 생명력은 단기적인 마케팅에 있는 것이 아니라 향토문화라는 비옥한 토양에 뿌리를 내리고 있는지, 대중의 실질적인 수요에 부응하는지 그리고 세월의 무게를 견뎌낼 수 있는지에 달려있다.

문화관광 IP 구축에서 가장 귀중한 가치는 바로 ‘자생성’이다. 여기서 자생성이란 IP가 그 지역만의 독특한 자연환경과 력사적 전통, 민속풍속에 기반하여 자연스럽게 성장함으로써 대체 불가능한 지역 고유의 문화적 유전자를 지니는 것을 의미한다. 이러한 자생성은 문화관광 IP가 일반적인 문화상품과 차별화되며 독보적인 매력을 발산하게 만드는 근본바탕이다. 일례로 서안의 ‘대당불야성’이 폭발적인 인기를 얻은 배경에는 당나라 문화의 깊은 축적이 자리하고 있다. 화려한 조명쇼와 현대적 공연, 다채로운 참여형 체험을 통해 복원된 고건축 속에 잠들어있던 문화적 내공을 깨워냄으로써 력사적 문맥을 ‘살아 숨쉬게’ 하고 ‘뜨겁게 피여오르게’ 만든 것이다. 사천성 성도의 ‘관착골목’이 지닌 매력 역시 단순히 푸른 기와와 검은 벽돌이 이루는 골목 풍경에만 머물지 않고 느긋하고 여유로운 바촉문화의 정서가 깊이 흐르고 있다. 이처럼 문화관광 IP의 ‘혼’은 언제나 지역의 문맥 깊은 곳에 묻혀있다. 문화적 뿌리를 상실한 IP는 뿌리 없는 나무이자 샘이 없는 물과 같아서 아무리 잠시 번화할지라도 결국 오래갈 수 없다.

문화관광 IP 구축은 결코 단기간의 조속한 완성을 바랄 수 없는 분야이다. 일각의 지방정부와 기업들은 문화관광 IP를 단순한 ‘사업’으로 치부하며 단기 수익만을 추구하군 한다. 문화의 깊이 있는 발굴과 콘텐츠의 섬세한 다듬질에는 공을 들이지 않은 채, 단 한번의 제작발표회나 명소 인증샷, 실시간 검색어 조작을 통해 단번에 시장의 주목을 끌고저 하는 것이다. 그 결과 어디서나 볼 수 있는 천편일률적인 ‘옛 마을 모델’이나 매끄럽지 못하게 이식된 ‘외국계 IP’, 현실과 동떨어진 ‘인공경관’이 생기게 되였다. 이러한 사업들은 겉보기엔 화려하지만 속은 텅 비여있어 관광객들이 단 한번 경험하고 나면 금세 지루함을 느끼게 되며 입소문이나 재방문, 소비로 이어질 수 없다. 심지어 일부 지역에서는 화제성만을 얻기 위해 력사를 외곡하거나 전통을 희화화하는 일까지 서슴지 않아 IP의 문화적 가치를 높이기는커녕 도리여 귀중한 문화자원을 랑비하고 훼손하는 결과를 초래하고 있다.

본질적으로 문화관광 IP를 만드는 과정은 문화적 재생산의 과정이다. 따라서 문화적 유전자를 존중하는 한편 이를 창조적으로 전환하고 혁신적으로 발전시켜나가야 한다. 문화관광 IP는 공장 조립라인에서 찍어내는 규격품이 아니며 단순한 포장과 마케팅만으로 단기간에 완성될 수 없다. IP의 가치형성은 시간의 축적과 장인정신의 다듬질을 필요로 하며 온전한 계승 속에서 혁신을 이루고 혁신 속에서 발전을 도모해야 한다. 례컨대 북경 고궁박물원 문화창의 상품의 성공은 수년에 걸친 유물연구와 문화보급 사업이라는 든든한 토대에서 만들어진 결실이다. 끊임없는 콘텐츠 혁신과 브랜드 운용을 거쳐 비로소 파급력 높은 문화 IP로 자리잡을 수 있었다. 하남위성TV의 《중국절기》 시리즈가 대중의 폭발적 반응을 이끌어낸 것 역시 중원문화와 황하문화의 깊은 내공을 파고들어 우수한 전통문화의 현대적 표현기법을 적극 탐색한 덕분이다. 따라서 문화관광 IP 구축에는 인내심 있게 공을 들이는 정성과 시대를 읽는 정교한 지혜가 동시에 요구된다. 문화의 본래 가치를 훼손하지 않는 전제에서 전통과 현대의 접점을 찾아내여 문화적 가치의 혁신적 승화를 이루어내야 한다.

그렇다고 문화관광 IP 구축이 마케팅 자체를 배척하는 것은 아니다. 오히려 자생적인 향토문화가 대중의 시선 속으로 깊숙이 들어가기 위해서는 현대적 수단을 통한 활성화 표현이 필수적이다. 핵심은 마케팅이 알맹이 없는 콘텐츠를 가리기 위한 눈속임이 아니라 문화적 내공의 자연스러운 확장이여야 하며 현실과 동떨어진 맹목적 추종이 아닌 문화적 유전자에 기반한 깊이 있는 개발이여야 한다는 점에 있다. 문화관광 IP를 제대로 세우기 위해서는 정부와 기업, 문화기관 등 다방면의 협력이 필수적이다. 지역의 문화자원을 정밀하게 조사하고 정리하여 고유한 문화적 립지와 특색을 명확히 설정해야 하며 인재 양성과 콘텐츠 강화에 매진하여 IP의 문화적 두께와 예술적 완성도를 높여야 한다. 나아가 지속적인 콘텐츠 업데이트와 체험 개선, 효률적인 마케팅을 통해 IP의 생동감과 매력을 유지할 수 있는 장기적 운용시스템을 정립해야 한다.

문화관광 IP 구축은 하나의 거대한 체계적 프로젝트이다. 이는 단순한 아이디어나 마케팅 력량을 넘어 지역문화의 지속 가능한 발전을 바라보는 전략적 안목 그리고 문화에 대한 경외심과 계승의 책무를 함께 시험하는 장이다. 성급한 성과주의를 버리고 향토문화의 깊은 곳을 개간하여 IP가 지역의 문화적 맥락 속에 차분히 뿌리내리고 자라나도록 해야 한다. 그럴 때 비로소 문화적 깊이와 시대적 감각을 겸비한 문화관광 명품이 탄생할 수 있으며 사회적 가치와 경제적 성과라는 두마리 토끼를 모두 잡을 수 있다. 문화관광 IP의 구축은 ‘자생성’에서 시작되고 ‘지속성’에서 완성된다. 이 두가지 중심을 잡을 때 비로소 순풍에 돛을 단 듯 흔들림 없이 멀리 나아갈 수 있다.

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