11월에 접어들며 해마다 찾아오는 ‘11.11’ 쇼핑축제가 마지막 고조를 맞이하고 있다. 올해 소비 전장에서 당신은 이를 악물고 장바구니를 비웠는가 아니면 구경을 했는가? 젊은이들의 소비는 갈수록 리성적으로 변화하고 있는데 이 같은 변화 뒤에는 특정한 소비 론리와 생활적인 고려가 숨어있다. 올해는 국가보조금이 소비 분야에서 큰 주목을 받았는데 정책이 젊은이들에게 더 가까워질 수 있는 효과적인 경로를 모색하는 것은 현실적인 의미가 있다. 우리는 또한 젊은이들이 선호하는 오프라인 시장에 심입하여 실물 소비에서의 새로운 류행을 알아봤다.

또 한해의 ‘11.11’을 맞이하며 각종 전자상거래 플랫폼에서는 광고를 쏟아내고 라이브 커머스의 호객 행위도 그치지 않으며 매출액은 기록을 갱신하고 있다. 그러나 이러한 열기 속에서 젊은 소비층은 ‘충동 소비’의 대명사에서 ‘리성적 구매’의 주력군으로 점차 변화하고 있다. 이러한 변화는 ‘11.11’의 소비 본질을 다시 쓰고 있을 뿐만 아니라 전자상거래 플랫폼에게 적극적으로 변화를 추구하라는 새로운 요구를 제기하고 있다.

과거 ‘11.11’의 전형적인 모습은 다음과 같았다. 밤새 스마트폰을 뚫어지게 바라보며 분초를 다투어 ‘순간 구매’에 참여하고 제한된 물량이 바닥나기 전에 성공적으로 구매하는 짜릿함과 택배를 뜯는 순간의 만족감에 도취된다. 그러나 현재 ‘할인 혜택 알뜰하게 챙기기’, ‘광고 진실성 의심’의 류행은 젊은이들이 돈을 아끼고 계산적으로 소비하는 새로운 모습을 시사하고 있다.

올해 ‘11.11’을 앞두고 중국신문넷 기자가 훅호트의 한 대학을 취재할 때, 적지 않은 학생들이 이미 ‘사양 보기, 성분 확인하기’라는 새로운 소비 습관이 생겼으며 ‘많이 보지만 신중하게 구매한다’는 쇼핑 상태를 보여주고 있었다. 이러한 소비 태도의 변화는 개별적인 사례가 아니라 데이터로 뒤받침되는 보편적인 추세이다. 《중국신문주간》이 올해 9월에 발표한 보고서에 따르면 전국 16세 이상 젊은이 5306명을 대상으로 한 조사에서 응답자의 77.7%가 소비시 가장 중요하게 여기는 것은 ‘진정으로 자신에게 필요한 것인지’로 나타났다. 그들은 개인의 수요를 판단하고 장기적인 가치를 고려하며 낮은 가격이나 류행에 쉽게 좌우지되지 않는다.

이는 소비자 인식과 시장 환경이라는 여러 요인이 함께 작용한 필연적인 결과이다. 소비자 면에서 보면 여러해에 걸친 ‘시장 교육’을 통해 젊은층은 점차 ‘충동 소비의 대가’를 똑똑히 인식하게 되였다. 또한 소셜 플랫폼에서 ‘실패한 구매 실록’, ‘사용하지 않는 물건 처리’ 등과 같은 내용의 확산은 리성 소비 관념의 보급을 더한층 촉진했다. 플랫폼 면에서 보면 복잡하고 번거로운 할인 규칙은 사람들을 주저하게 만들고 무한히 길어지는 판촉 활동 주기는 ‘하루 동안의 질주’라는 긴장감을 완전히 해소해버렸다. 여기에 ‘매주 작은 축제, 매월 큰 축제’식의 플랫폼 할인이 일상화되고 일부 상품의 ‘먼저 가격을 올린 후 할인’하는 마케팅 술수까지 더해지면서 ‘11.11’에 대한 사람들의 신뢰감은 약화되고 있다.

‘11.11’의 시작은 본래 ‘소비자는 돈을 절약하게, 판매자는 수익을 내게’ 하는 것이였다. 만약 ‘실질적인 혜택보다 술수만 많아진’ 상태에 빠진다면 지속 가능한 발전을 이루기 어렵다. 요즘 젊은 소비자들의 리성적인 선택은 각 전자상거래 플랫폼에 다음과 같은 주의를 주고 있다. 상업의 핵심 경쟁력은 마케팅 술수가 아니라 투명한 가격, 량질의 서비스 그리고 믿을 수 있는 품질이다. 오직 이 본질을 지킬 때에만 ‘11.11’은 ‘소문난 잔치에 먹을 것 없다’는 곤경에서 벗어나 건강하고 지속 가능한 미래로 나아갈 수 있다.

플랫폼과 상가의 경쟁 론리도 반드시 변해야 한다. ‘일상적으로 할인’이 일상화되고 큰 플랫폼들이 전자상거래에 뛰여들어 시장 점유률 쟁탈을 벌이는 큰 배경하에 경쟁은 반드시 ‘가격 경쟁’에서 ‘가치 경쟁’으로 나아가야 한다. 례를 들면 일부 플랫폼이나 브랜드는 이미 의류 분야에 ‘AI로 옷 입어보기’ 등 신기술을 도입하여 ‘보여진 그대로 몸에 맞는’ 경험으로 온라인 쇼핑 불확실성에 대한 소비자의 우려를 완화하고 있다. 또한 일부 브랜드는 대부분의 예산을 마케팅 투자에서 애프터 서비스로 전환하여 소비자의 전반적인 소비 경험을 향상시키는 데 주력하고 나아가 소비자와 감정적 뉴대 관계를 건립하려는 시도도 하고 있다.

이러한 조치들의 핵심은 ‘한탕치기’에서 ‘장기적인 장사 하기’로 변화하는 것이며 바로 품질과 경험에 대한 젊은 소비자들의 더 높은 요구에 대한 응답이다. 소비자를 ‘베여지길 기다리는 부추(韭菜)’로 보지 않고 진정으로 장기적으로 서비스해야 할 파트너로 인식할 때에만 리성 소비의 토양이 두터워질 것이다.

올해로 ‘11.11’ 쇼핑축제는 17년째를 맞이했다. 초기의 ‘가격 열광’에서 현재의 ‘리성 회귀’까지, 이는 중국 소비자, 특히 젊은 세대의 성장 궤적을 반영하고 있다. 그들의 더욱 성숙해진 소비 선택은 ‘11.11’을 변화시키고 있을 뿐만 아니라 전체 소비시장도 재형성하고 있다.

결국 소비시장이 ‘규모 확장’에서 ‘질적 향상’으로 전환되고, 이것이 다시 산업승격을 촉진하여 최종적으로 ‘소비자가 리득을 보고 판매자가 품질을 향상’하는 선순환 구조가 형성되는 것이 우리 모두가 바라는 결말일 것이다. 

중국청년보